策点洞察
       日活超过4亿的抖音,正成为字节跳动寄托进军电商野心的平台。
       前有苏宁、京东和阿里这样的老牌电商平台,后又拼多多穷追不舍,在这个电商市场几乎被瓜分殆尽的时候,字节跳动为何还想进入其中?
       其实这是一种正常的商业行为,当手中掌握大量B端和C端的资源时,任何企业都希望能够进行商业变现。况且字节跳动旗下的今日头条拥有海量的用户和地图资源,它进军电商业务也是意料之中。
       那么,背靠字节跳动的抖音,能继淘宝直播、快手之后,成为当下正火的直播电商中的第三极吗?
 
1抖音高调进军电商
       真正激起波澜的是疫情后的直播带货。“第一代网红”罗永浩是抖音带货,这是字节跳动高调进军直播电商的标志。
       依托字节调动旗下抖音平台的流量及头部KOL的加持,3小时4700万人观看,1.1亿元的成交额,在业内引起很大反响,也让字节跳动真正认可了直播变现的可行性。
       紧接着格力电器董事长董明珠也为抖音直播带货背书,更是加深了行业内对字节跳动直播带货的认可。
       就目前来看,字节跳动在B端用户上的优势不如阿里和京东,但根据其具有的影响力,整合B端资源并不是太难的事情。
       同时,字节跳动所拥有的抖音、火山短视频等内容平台,则是阿里和京东所不具备的优势。
       而从目前的趋势来看,电商平台正向短视频、网红直播带货过度,这显然是字节跳动的优势环节。
       在短视频直播电商大爆发之际,借助短视频直播的流量,把信息流转换成商品流趋近成熟,字节跳动已经成为各方都无法忽视的营销阵地与流量洼地。
       字节跳动拥有着的19亿次下载用户,如果有变现的能力和价值,将会打开多大的市场空间?
       如果字节跳动真正进入电商行业,毫无疑问将是未来的新巨头,这是谁也拦不住的。
 
2抖音变现将不只是广告
       然而,国内还有众多电商平台虎视眈眈,字节跳动想要突出重围,将电商作为撑起千亿营收的第二曲线,并不容易。
       对抖音来说,作为字节跳动的营收重器,在广告营收上已经达到了天花板,其下一阶段的首要目标,是寻求新的营收增长点。
       而电商直播自然成为抖音的主要切入点。
       根据统计,2019年中国电商直播行业的总规模达到4338亿元,预计2020年规模将翻一倍,国内直播电商总规模有望达到万亿级。
       抖音自然不会放弃这块香饽饽。
       以抖音不惜代价签下罗永浩的意图也很明显,快手和淘宝直播都有各自的领军人物,在电商领域,抖音也需要打造自己的标杆性人物,以此吸引更多主播入驻抖音直播带货。
       这也表明抖音的营收目标不再是以广告营收为主,而是渐渐往直播带货方向拓展。
       早在去年的618期间,网红猫旗下的抖音达人呗呗兔就带货超过116万件商品,成交额逾1200万元。但当时的抖音并没有过多关注直播电商的发展,导致错失先机,许多头部主播陆续转战其他平台。
       2019年,淘宝直播电商全年成交总额达1800亿元,快手电商全年成交总额为400-500亿元,而抖音电商全年GMV仅有100亿元。
       不过从另一方面来看,相比另外两家的体量,抖音电商目前尚处于待开发状态,这也代表其拥有高速增长的可能性。
       据专业人士估计,今年抖音电商直播的成交总额,相比去年最少会翻五到六倍,甚至十到十二倍。
 
3如何支撑电商野心
       目前,抖音已经在逐步减少短视频方面的投入,转而将更多精力投入到电商直播中,并且全面复制淘宝和快手直播。与此同时,抖音方面的流量爆款规则,也在持续吸引其他平台的机构或主播入驻带货。
       而与淘宝直播呈现出的集中化现象不同,抖音基于其流量机制,只要主播出现一个爆款,就能实现爆发。因此许多淘宝直播机构,也开始尝试着转入抖音进行直播带货。
       但是,短时间内入驻了大批主播带货,也为抖音带来了一定的麻烦。部分主播来路不明,导致整个抖音目前的货源极其杂乱。
       基于此,抖音方面已经开始严控货品渠道,品牌方可以快速通行,中间商则必须提供各种资质,且很难通过审核。
       在经历过内涵段子事件后,字节跳动对内容价值观的敏感度远高于其他公司。因此产生的一些禁售条款和管理策略,对部分品类的带货存在一定影响。
       而抖音作为其内容平台,不仅要完善售后服务、订单追踪等电商环节,还要把关广告内容,加强内容监管,剔除虚假产品。
       这也意味着抖音所扮演的角色,绝不仅仅是引流而已。
       抖音电商虽然拥有其独有的优势,但目前平台上的电商服务还并不完善。在众多巨头你追我赶的电商市场中,抖音只有创造出更新颖的模式,才可能真正突出重围。
       于是我们看到,抖音小店App在近日浮出水面,并将作为抖音进军电商领域的核心。
       在现有的短视频商品销售流程的基础上,抖音做出了大量改变,并让抖音小店的商品购买流程更接近普通的店商品图。
       不同的是,抖音小店可以直接选择商品地址完成支付,通过小程序消除与京东之间的体验割痕;而淘宝商品还需要通过跳转外部页面进行购买。
       抖音方面在原有的短视频基础上,搭建出了引流至商品并包含完整购物流程的平台。然后只需好好利用抖音本身庞大的流量,就能建立起以抖音小店为核心的电商体系。
 
4一个蛋糕怎么分?
       在完善了自身体系后,抖音电商的外部挑战依然不少。
       淘宝、京东、拼多多这三大电商巨头的同样在推动直播电商,并且淘宝直播还孵化了薇娅和李佳琦等明星带货主播。
       除此之外,同为视频内容平台的B站和快手,也在尝试视频与电商的结合,其中快手在GMV等直播上依然领先一步。
       在抖音已经拥有广告这个重要营收来源的情况下,字节跳动在短视频直播电商上表现出的积极性,可能不完全来自于盈利的压力。
       同处短视频赛道的竞争对手都在加码电商市场,给了抖音以接近的规模去防守式跟进的理由。因为市场的蛋糕就这么大,不去争取就势必会被他们抢走,现在的短视频直播电商正是如此。
       显然,在面对如此大的市场规模时,字节跳动没有任何不动心的理由。
       5月27日,快手宣布与京东达成合作,能够像普通电商一样在快手购买京东的自营商品,且无需跳转外部页面。
       此外,电商出身的淘宝直播也在不断扩大自己的优势面,积极推动商家开设直播间与消费者互动。淘宝App上醒目的入口标识、大肆引流刷新记录,618期间还以300多位明星进入直播间作为新噱头。
 
5结 语
       淘宝直播、快手和抖音,短视频直播电商的三足鼎立正在渐渐形成,三方各靠一家互联网巨头,这场角逐可能会一场精彩。
       在激烈的竞争下,字节跳动及抖音为电商业务谋划了怎样的未来,也许会影响到这家公司的发展方向。
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