策点洞察
       当下,“社交”已经渗透到我们生活的各个场景,而社交生态的日益成熟,驱动了社交零售新兴市场的日益兴盛。根据相关资料显示,目前中国社交零售渗透率达71%,可见,“社交”对消费者购买决策的影响越来越大。
       毫无疑问,品牌营销对社交零售具有重要的意义,很多新兴品牌能够成为市场新宠,离不开社交营销的功劳,比如喜茶、奈雪の茶等等,卖的不仅是茶,更是社交,这就是品牌的魔力所在。
       社交时代的风口之下,品牌如何通过社交营销,抢占社交零售市场份额?
       日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中描述到,日本在2005年步入第四消费时代,在这个阶段,比起物质,人与人之间的联结会带来更大且持续性的满足感。很明显,三浦展这里说的联结即是社交,中国社会正处于消费大升级的阶段,年轻群体的社交需求日益崛起。
       而社交营销就是通过提供更高质量的社交,抓住并满足潜在的社交需求,并且驱动社交销售转化。
       社交需求分为两大部分:
       一方面包括帮助消费者完成自我表达,也就是使他们在社会关系中找到归属感,这个是靠品牌定位和品牌形象塑造来实现;另一方面则是通过发行社交货币,使消费者获得情感上的满足,从而影响消费决策。
 
1品牌定位,探索差异化价值
       品牌为什么要定位?因为品牌需要立人设,塑造形象以及赋予性格特征,从而吸引“气味相投”的核心消费群,使他们通过消费行为,找到在社会关系中的归属感,最终满足自我表达的需求。
       从营销角度来说,只有满足消费者的归属感,为消费者提供可以交流讨论的机会和场景,才能让消费者对品牌拥护与忠诚,成为品牌文化的传播者乃至共创者。
       要强调的是,品牌的定位与调性,决定了是否与消费者想要的表达自我相契合。比如,宝马满足了驾驶感,奔驰满足了尊贵感,衣服满足了美观、时尚,奢侈品满足尊严和社交等等。
       消费者的这种自我表达需求来源于生活,但又高于生活,背后往往隐藏着环境、心理、情绪、信仰、文化、思想以及行业习惯等诸多因素。因此,品牌定位必须建立对用户群体深度洞察的基础之上,从而探索到品牌差异化的价值。
       简单来讲,品牌定位就是找到核心消费群体,从而探索到品牌的差异化价值。
       喜茶、奈雪的茶,之所以能够成为市场新宠,离不开差异化的品牌定位。首先他们找到了核心消费者群体即年轻消费者,然后,抓住个体化年轻消费者的社交需求,对自身品牌进行差异化定位。
       比如,喜茶在定位上聚焦“灵感之茶”,强调分享是一种很酷、很可爱的喝茶体验,而奈雪的茶则是定位于“一口好茶、一口欧包”,通过延伸消费场景来进行区别定位。
 
2形象塑造,传达品牌的调性
       品牌的差异化价值是一种抽象的无形存在,而品牌必须让消费者看得到、感知到,才能有后续的吸引和消费行为,进而满足自我表达的需求。
       因此来看,品牌定位之后,还需要围绕差异化的价值发现,进行具体形象的塑造,传达出品牌的调性和文化,才能打造品牌势能。
       当下,IP形象是体验经济时代的吸粉神器,因为IP形象更容易和消费者沟通,那么怎样的IP形象可以增加消费者的交互度和粘性呢?
       有四个要素:一是IP本身的形象具有高辨识度,能够让消费者一眼记住,如喜茶用线条小人logo和周边漫画形象,使其具有辨识度;二是核心消费者具有对这个IP高度认可;三是高频存在,这是塑造IP利器,通过持续高频互动,才能促进高转化率和高认同感;四是具有持续性生命周期。
       当然,品牌可以将自身IP化,同时也可以通过与热门IP联合打造自身品牌的IP形象。
       之前,蒙牛与《创造营》、《中餐厅》等当红IP合作,全方位打造品牌IP形象,同时通过设计人格化饮品、酸奶菜谱等产品,并将之贯穿节目全程,强化消费者对品牌的记忆点。
       而喜茶联名“可爱多”推出两款喜茶口味雪糕、联名好利来推出多肉葡萄口味的烘焙产品,这些都将喜茶品牌灵感释放至更多渠道,并缓缓呈现一幅爆品IP化的景象。
 
3从四个维度打造“社交货币”
       品牌定位和形象打造,帮助了消费者完成自我表达需求,那么接下来就是发行社交货币,帮助消费者与他人建立联结,从而获得情感上的满足,进而刺激购买欲望,强势销售转化。
       社交货币是一种基于社交关系的营销模式,参与程度高、互动性强是重要的表现特征。不过,随着社交生态发展,品牌端和消费端也发生了不小的变化。
       从腾讯发布的营销洞察报告可知,社交结构呈现出四个新特征:1.触点更多样化、社交化;2.销售渠道模糊化;3.去中心化传播;4.消费者对“小、快、灵”更感兴趣。
       很显然,品牌营销也需要应时而动,下面笔者就根据上面列的新特征,结合品牌实际案例综合分析,品牌应该如何打造“社交货币”。
 
1.消费者全触点营销布局
       移动互联时代下,也让产品有了更多的跨领域传播手段,形成了目前火热的“泛娱乐”营销体系,而同时,社交结构也呈现触点多、社交强的新特点。
       在此趋势下,消费者决策路径变得丰富化,从社群触动、线上搜索、口碑验证、线下体验到社区服务等等,而且都具备了无缝链接,而触点的多样化和丰富化,长久以来必将固化消费习惯。
       这意味着,消费者获取品牌信息的渠道变多了,消费者可以选择在不同地点、不同的环节,不同的场景完成购买动作,从而打破了曾经单行选择的状况。
       那么作为品牌方,就必须布局消费者全触点营销,以覆盖更为广泛的消费群体,同时满足多元化的消费需求。
       具体来讲,品牌需要采用以消费者为中心的渗透模式,基于人与人、人与物、人与媒体互联的社交环境下,打破传统线上线下独立的渠道,进行全消费者触点布局。
       举例来讲,喜茶布局了线下体验店、“喜茶GO”小程序、微信公众号、微博、天猫旗舰店、抖音直播以及美团外卖等这些触点,并且使线上线下进行营销传播无缝联接,比如,通过小程序下单,可以去线下实体店进行提取,同时也通过线下活动吸引粉丝到线上。
       实际上,当下很多零售企业将线上线下触点形成全场景营销闭环。一方面,通过种草、直播、卡券、赠品吸引用户回归线下做消费升级,另一方面,通过线下门店的引导方式将顾客吸引到线上的流量池。

2.销售和营销形成一体化
       构建完消费者全触点渠道后,接下来就是深入营销用户的过程。
       传统的营销体系和销售渠道是分开运作的,而在新消费时代下,销售渠道越来越模糊化,营销沟通和销售购买已经无法分割。也就是说,品牌部和销售部必须在营销对象的界定、内容的生产、方式的选择等方面进行协同,甚至达到前所未有地一体化。
       对于品牌方来说,这意味着品牌需要直接与消费者对话,直接运营用户、渗透更多的用户场景,并进行个性化的用户运营。而且更为重要的是,整合营销和销售能力,激发兴趣同时驱动转化。
       这段时间,蒙牛旗下优益C品牌推出的直播活动,将头部游戏直播、O2O线上直播和线下进店导购结合起来,构建全消费场景的直播营销模式,多维度全面触达目标客群,并使流量和转化构成高效链接,以最大化刺激购买欲望,强化销售转化,构成绝对战斗力。
       这类营销和销售一体化的活动,不仅大大增强了品牌的声量,吸引一大批粉丝,同时最大化提升销售转化率,最终达到品牌传播和销售转化共赢。
 
3.去中心化传播引发裂变
       所谓的去中心化传播,就是让粉丝成为传播媒介,进而进行分散式流量裂变传播。
       在流量越发昂贵的当下,让消费者成为品牌传播媒介,主动为品牌发声,不仅营销成本低,而且流量更容易加速裂变。
       那么如何让粉丝成为传播媒介?答案是,内容生产和品牌自身具有社交属性,然后通过丰富多样的裂变机制,满足消费者各种内在动机、触发其主动裂变。
       比如,喜茶打造了不同风格的门店,玩味摩登的「HEYTEA BLACK」店,有可爱少女的「HEYTEA PINK」,门店本身具有很强的社交属性,因此成为消费者的打卡网红地,主动愿意自发传播。而奈雪致力于打造像星巴克一样的“第三空间”,本身就提供了一种社交场景。
       喜茶的跨界营销,更是经典,选择的合作方在调性与受众上契合,而且内容创意上具有社交货币属性,能够引发消费者在社交媒体上讨论。
       比如,去年喜茶联合美团外卖青山计划、超级植物公司、STANLEY、科颜氏,以绿色茶饮为主题打造了一座灵感再生实验室,室内每一处细节都展现出环境保护的独特理念,潜意识驱使消费者主动参与,为品牌主动发声。
 
4.不断开拓细分消费场景
       新消费时代,消费者不再只是大品牌追随者,而是对新品牌、新产品、新体验的接受度越来越高,因此,品牌也需要做出改变。
       具体来讲,品牌可以尝试更加细分化的消费场景、加速新品和迭代,满足年轻消费者追新求变、快速更迭的满足感。此外,可以从国货潮、地方热等方向打造本地化内容和产品。
       比如,幸福西饼开发下午茶和办公室茶点两大细分场景,完美日记美妆结合文化热点,每月上新。喜茶更是深谙新品运营之道,其在2019年共推出240余款新品,种类丰富比较多样,满足了消费者多元化以及新奇产品的满足感。
       前段时间,喜茶不但推出副品牌喜小茶,以抢占下沉市场消费者需求,而且又推出了全新喜茶咖啡,成功将茶饮品类衍生到咖啡领域,满足了消费者更丰富的社交需求。
 
结   语
       品牌是企业竞争的关键,而无疑,未来能为消费者创造社交货币的品牌将更具有竞争优势。毕竟抓住了核心消费者的社交需求,才能让品牌抢占消费者心智。
       不过,社交货币终究是锦上添花,很难雪中送炭。营销的本质始终要回归到产品本身,因为产品才是品牌营销的第一要素。而未来品牌关于产品之争,则主要在于数字化供应链的比拼,只有建立强大的数字化供应链,才能构筑打造差异化的产品,从而提高产品的核心竞争壁垒,构建品牌的护城河。

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